Plano de retenção de associados: como reduzir cancelamentos

Muitas entidades só descobrem que estão perdendo associados quando o pedido de cancelamento chega ao balcão. Nesse momento, a decisão já está tomada e a conversa vira negociação de última hora. A retenção de associados funciona ao contrário: é um trabalho contínuo, feito durante o ano inteiro, para que o associado use a entidade, perceba o valor e nem pense em sair.

Um plano de retenção não precisa de equipe grande nem de sistema caro. Precisa de três coisas: saber quais associados estão em risco, ter uma rotina de contatos planejada e definir quem é responsável por cada ação. Com isso, a diretoria passa a acompanhar a base de associados como acompanha o caixa.

Este guia mostra como montar esse plano passo a passo, com um calendário de contatos e um modelo de acompanhamento mensal.

O que é um plano de retenção de associados

É um conjunto de ações programadas, com responsáveis e prazos, que tem um objetivo claro: manter o associado ativo e satisfeito. Ele responde a perguntas simples. Com que frequência a entidade fala com cada associado? Quem faz esse contato? O que acontece quando alguém para de usar os serviços? Como a diretoria fica sabendo?

A diferença entre "cuidar bem do associado" e ter um plano de retenção é a regularidade. Sem plano, os associados mais próximos da diretoria recebem atenção e os outros ficam esquecidos. Com plano, todos entram na rotina, inclusive a pequena loja do bairro que nunca vai às reuniões.

Identifique os sinais de risco

O associado que vai cancelar costuma dar sinais meses antes. A entidade precisa olhar para eles com regularidade. Os mais comuns são:

• Uso zero: não consultou nenhum serviço, não foi a nenhum evento e não abriu os comunicados nos últimos meses.
• Atraso no pagamento: uma ou duas mensalidades em aberto, mesmo que pequenas.
• Reclamação não resolvida: o associado reclamou de algo e não recebeu retorno.
• Mudança no negócio: troca de dono, redução de equipe, mudança de endereço ou de segmento.
• Associado novo sem integração: entrou há poucos meses e ainda não usou nada.

Uma vez por mês, a gerente ou a pessoa responsável pelo relacionamento gera uma lista com esses associados. Pode ser numa planilha com colunas de uso, pagamento e observações. Essa lista é o coração do plano: é ela que diz para quem ligar primeiro.

Classifique os associados em três grupos

Para organizar o trabalho, vale separar a base em grupos. Ativos são os que usam pelo menos um serviço com frequência. Em atenção são os que usam pouco ou estão com um sinal de risco. Em risco são os que somam dois ou mais sinais, como atraso e uso zero. Cada grupo recebe um tipo de contato diferente.

Monte a régua de relacionamento

A régua de relacionamento é o calendário de contatos com o associado. Ela garante que ninguém passe meses sem ouvir falar da entidade, a não ser na hora do boleto. Um exemplo de régua anual:

Momento	Ação	Responsável
Mês da filiação	Boas-vindas e apresentação dos serviços	Atendimento
A cada trimestre	Contato rápido (telefone ou WhatsApp) perguntando como vai o negócio e indicando um serviço útil para o momento	Relacionamento
Semestralmente	Resumo do que o associado usou e do que a entidade fez pelo comércio	Gerência
Uma vez por ano	Pesquisa de satisfação	Gerência
Aniversário de filiação	Mensagem de agradecimento, de preferência assinada pelo presidente	Diretoria

A régua deve ser possível de cumprir. Uma CDL com 300 associados e duas funcionárias não consegue ligar para todos todo mês. Mas consegue falar com 25 associados por semana, o que cobre a base inteira a cada trimestre.

Ações para cada grupo de associados

Associados ativos

Estes precisam de reconhecimento e de novidades. Convide-os para eventos, peça opinião sobre novos serviços e, quando fizer sentido, peça indicações de outras empresas. Associado ativo e reconhecido é o que defende a entidade em conversa de calçada.

Associados em atenção

Aqui o objetivo é gerar o primeiro uso ou retomar o uso. Descubra o que o negócio precisa naquele momento e mostre um serviço específico. Exemplo: uma lanchonete que nunca usou nada pode estar com dificuldade para contratar atendente no verão; a entidade pode mostrar como anunciar a vaga e consultar currículos.

Associados em risco

Estes merecem uma visita ou uma ligação de alguém da diretoria. Ouça antes de oferecer qualquer coisa. Se houver pendência financeira, negocie com cuidado e sem constrangimento. Se houver insatisfação, resolva o ponto e volte a falar em poucos dias para confirmar que ficou resolvido.

Distribua as responsabilidades

Plano sem dono não sai do papel. Defina quem faz o quê:

• Gerente executivo: gera a lista mensal de risco, coordena a régua e apresenta os números à diretoria.
• Equipe de atendimento: faz os contatos trimestrais e registra o que ouviu.
• Diretores: cada um "adota" um grupo de associados, por segmento ou bairro, e faz os contatos com os associados em risco.
• Presidente: assina as mensagens de aniversário de filiação e participa das visitas mais delicadas.

Dividir os associados entre os diretores dá resultado porque usa o relacionamento que eles já têm na cidade. Para que cada diretor chegue à conversa com repertório, vale ter à mão a lista de serviços da entidade, como a apresentada no texto sobre os benefícios para os associados de uma associação comercial.

Metas e acompanhamento do plano de retenção

O plano precisa de poucos números, acompanhados todo mês. Sugestão:

1. Taxa de cancelamento: associados que saíram no mês divididos pelo total de associados no início do mês.
2. Associados com uso no trimestre: quantos usaram pelo menos um serviço.
3. Contatos realizados: quantos contatos da régua foram feitos em relação ao planejado.
4. Associados em risco recuperados: quantos saíram da lista de risco depois do contato.

Um exemplo com números fictícios: a entidade começou o mês com 300 associados e teve 4 cancelamentos. A taxa do mês foi de 1,3%. Se no mesmo período a régua previa 100 contatos e foram feitos 60, a primeira ação de melhoria está clara.

Leve esses números para a reunião de diretoria com um modelo simples:

Retenção de associados: resumo do mês
Associados no início do mês: [número]
Novas filiações: [número]
Cancelamentos: [número] (motivos: [lista curta])
Associados em risco: [número], dos quais [número] contatados
Contatos da régua: [realizados] de [planejados]
Decisão necessária da diretoria: [ex.: aprovar negociação de débitos em atraso]

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre retenção e captação?

Captação traz novos associados; retenção mantém os que já estão. As duas se completam, mas a retenção costuma custar menos, porque o associado já conhece a entidade.

Todo associado em risco deve receber desconto?

Não. Desconto resolve problema de caixa momentâneo, não de falta de valor percebido. Na maioria dos casos, o que recupera o associado é mostrar um serviço útil e resolver o que ficou pendente.

Com que frequência revisar o plano?

A lista de risco deve ser revista todo mês. A régua e as metas, uma vez por semestre, de acordo com o que os números mostrarem.

E quando o associado fecha a empresa?

Nesse caso o cancelamento é inevitável. Registre o motivo separadamente, para não misturar com saídas por insatisfação, e mantenha o contato: muitos empresários abrem outro negócio depois.

Uso frequente é a melhor retenção

Associado que usa a entidade todo mês dificilmente cancela. Por isso, vale ter serviços que entram na rotina da empresa, e a contratação de funcionários é uma delas. Com um banco de currículos próprio, a entidade oferece algo que o associado usa sempre que abre uma vaga, e os relatórios mostram quem está usando e quem precisa de um empurrão. Na ACE Currículos, o associado ainda recebe relatórios de utilização e uma pesquisa de satisfação, cujo resultado volta para a entidade. Conheça como funciona a implantação do banco de currículos e veja se ele cabe no seu plano de retenção. Para entender como o associado aproveita o serviço na prática, leia também como os associados utilizam o banco de currículos da associação.